“Mi hanno fatto i complimenti per la fragranza. Giuro, volevo morire.” Così Max Papeschi racconta, ridendo, una delle reazioni più surreali raccolte durante il lancio di EAU DE EAU, il progetto artistico che ha messo in scena un inganno raffinato e spiazzante: la presentazione di un profumo che profumo non è, ma solo acqua. Un'acqua preziosa, contenuta in una boccetta di design con tappo dorato, proposta come nuova fragranza di lusso in un evento esclusivo a Milano, nello spazio espositivo Parco. Il tutto, curato nei minimi dettagli per risultare credibile e sconcertante al tempo stesso.

EAU DE EAU, ideata e realizzata da Max Papeschi e Arianna Bonucci, è un’opera di arte concettuale che si traveste da prodotto commerciale per smascherare – con ironia tagliente e lucidità poetica – le distorsioni della nostra società. L’acqua, fonte di vita, viene proposta come bene di lusso, status symbol di un futuro distopico che assomiglia sempre più al presente. “Il tema dell’acqua siamo stati noi a volerlo”, racconta Bonucci, “era tutto partito da un bozzetto che Max aveva creato per la rivista Millennium. L’idea era potente, e ho insistito perché diventasse reale. Ma non un oggetto, bensì un vero concept, con tutto l’immaginario di una campagna di profumeria patinata”.



ValentinaVernia. Foto Roberto Polillo

Il risultato è un progetto immersivo, pensato per essere perfettamente ambiguo. “Ci tenevamo che l’inganno fosse totale. All’inizio, le persone ci fermavano per fare i complimenti al profumo. Alcuni erano sinceramente convinti, altri probabilmente fingevano per non fare brutta figura. Ma nessuno capiva subito che era solo acqua.” Papeschi e Bonucci hanno lavorato come un vero team creativo: “Avevamo detto che non avremmo mai lavorato insieme, per non complicare il rapporto… e invece eccoci qua. Questo è il nostro primo progetto a quattro mani, e ha funzionato proprio perché abbiamo unito i nostri linguaggi. Io ho portato la visione politica e provocatoria, Arianna ha costruito un’estetica perfettamente credibile”.

La credibilità, appunto, è stata la chiave. Lo spazio Parco, ricavato da una ex fabbrica della zona Barona e riconvertito in centro culturale dall’imprenditore e fotografo Roberto Polillo, è stato allestito per l’occasione come una sofisticata location per il lancio di un profumo di lusso. L’allestimento a cura di QuadrusLight, le hostess in abito blu (realizzato dagli studenti di Raffles Milano), le mouillettes per testare la fragranza, lo spot pubblicitario con la ballerina Valentina Vernia e la colonna sonora del maestro Sascha Goetzel: tutto contribuiva a rendere l’esperienza un happening di comunicazione alla milanese.

“Il nostro obiettivo era generare uno spaesamento. Volevamo che le persone si chiedessero: ma è vero o è una presa in giro?”, spiega Bonucci. “Ci piaceva che l’opera fosse ambigua, che non si svelasse subito. E quando è arrivata la rivelazione, nessuno si è arrabbiato: l’hanno presa tutti con divertimento. Anche chi ci aveva fatto i complimenti per un profumo inesistente”.

Ma EAU DE EAU non è solo un gioco concettuale. Porta con sé un messaggio politico e una ricaduta concreta. La collaborazione con WAMI – Water With a Mission, che è impegnata nela costruzione di nuovi acquedotti in Nicaragua, contribuisce realmente ad affrontare il problema della scarsità d’acqua. “Sarebbe stato ipocrita parlare di crisi idrica senza fare nulla. Con WAMI siamo riusciti a concretizzare l’impegno etico del progetto”.

La bottiglietta stessa, realizzata con la collaborazione di Love Therapy, brand fondato da Elio Fiorucci, e impreziosita da un tappo dorato creato da D’Augusta Gioielli, è una metafora perfetta: l’estetica patinata nasconde una verità scomoda. “L’umanità, nel nostro immaginario, si avvia verso l’estinzione celebrando con champagne e profumi… l’ultima acqua rimasta”, racconta Papeschi. “È un paradosso, ma forse è proprio così che finirà”.

L’evento è stato curato da Alisia Viola e Tommaso Venco, ed è solo l’inizio. “Questo è stato il calcio d’inizio. L’idea è portare EAU DE EAU in giro per il mondo. Abbiamo già dei contatti, ci piacerebbe esporlo anche all’estero. Magari con una mostra fatta solo di affissioni, per diffondere il messaggio in contesti sempre nuovi”.

A tavolino i conti dell'operazione tornano tutti. “È stato un esperimento sociale”, conclude Papeschi. “In una città abituata all’apparenza, volevamo vedere se davvero nessuno avrebbe notato l’assenza dell’essenziale. E così è stato. Un successo? Sì. Ma anche una conferma di quanto sia urgente rimettere le priorità al loro posto”.



Il profumo EAU DE EAU di Max Papeschi e Arianna Bonucci