Il ricordo del co-direttore della pubblicità del Gruppo Benetton tra il 1990 e il 1995
Oliviero Toscani, agitatore, visionario, creatore di orizzonti
Oliviero Toscani, Still dal documentario Oliviero Toscani, professione fotografo | © 2022 Ballandi | ItsArt
Pascal Somarriba**
14/01/2025
Oliviero Toscani ci ha lasciati. Sono, tra coloro che hanno avuto il privilegio di lavorare a stretto contatto con lui, e mi trovo ad essere in lutto e allo stesso tempo felice. In lutto per la scomparsa di un uomo dalla forza vitale e creativa straordinaria. Felice, perché ho avuto l’immensa fortuna di essere toccato dalla sua energia travolgente, dalla sua irriverenza e dal suo sguardo acuto sul mondo.
La pubblicità tradizionale è una prigione. Segue codici rigidi, si conforma alle aspettative di un pubblico specifico e si adatta alle sensibilità di ogni mercato. Ma con Oliviero, questa gabbia è stata distrutta.
Quando Oliviero e Luciano Benetton hanno deciso di sfidare il loro stesso pubblico, rischiando boicottaggi per sostenere cause sociali importanti. E hanno compiuto una vera rivoluzione nella pubblicità. Con Toscani, il messaggio pubblicitario è diventato aperto: immagini forti, spesso ambigue, che invitavano ognuno a proiettare su di esse le proprie paure, desideri e riflessioni.
Oliviero Toscani, Condoms, 1991 | Courtesy © United Colors of Benetton
Ricordo le nostre campagne sull’AIDS realizzate in collaborazione con più di 100 associazioni, furono le prime a sensibilizzare il pubblico su questo tema in oltre 40 paesi. Le immagini rimanevano equivoche, mai rinchiuse in un messaggio esplicito. Questa strategia - opposta al greenwashing - manteneva la loro forza grezza e incitava al dibattito il pubblico.
Lavorare con Oliviero significava entrare in una stanza e sentire immediatamente una tensione creativa. Lanciava un’idea, spesso percepita come impossibile o troppo audace, come quella prima campagna con l’immagine di David Kirby, morente tra le braccia della sua famiglia. Eravamo sconvolti, disorientati, ma lui, con il suo sorriso irresistibile, chiedeva: «Allora, cosa ne pensate?»
Oliviero Toscani and Therese Frare, David Kirby, 1992 | © United Colors of Benetton
Quel sorriso, quasi infantile, nascondeva un genio provocatore. Ci obbligava a uscire dalla nostra zona di comfort, a superare i nostri limiti. Con Toscani, non si lavorava semplicemente: si cambiava.
Oliviero era profondamente curioso e aperto al mondo. «Basta con il solito circo della moda, New York, Milano, Parigi, Londra», diceva. Così abbiamo lanciato le nostre campagne in paesi “nuovi”: Pechino, Nuova Delhi, Il Cairo, Johannesburg, Mosca. Ogni luogo diventava una fonte di ispirazione e riflessione sui pregiudizi e le abitudini.
Con una banda composta da Luciano Benetton, Paolo Landi, Laura Pollini, Marina Galanti, me stesso e naturalmente Oliviero, ci muovevamo da un continente all’altro, cambiando paese ogni giorno, come una rock band. Ogni tappa era un’esperienza unica: conferenze stampa, incontri incongrui e momenti di pura scoperta. Oliviero non si fermava mai, era assetato di curiosità, ed è questo che rendeva ogni progetto così audace e innovativo.
Ricordo uno shooting a Gaza, una campagna a Sarajevo in piena guerra, o progetti audaci come Colors Magazine, il primo magazine realmente multipolare, dove persino i nostri concorrenti facevano pubblicità.
Oliviero credeva profondamente nella gioventù. «Si è vecchi quando la musica è troppo forte», diceva. Questa frase mi accompagna ancora oggi.
Ispirati da questa visione, abbiamo reclutato giovani talenti in ogni paese: persone militanti, coraggiose e creative, che capivano l’interazione tra tutti i mestieri della comunicazione. La loro energia e voglia di cambiare il mondo ci hanno permesso di varcare territori inesplorati.
Oliviero non si limitava a creare immagini: ripensava i meccanismi stessi della pubblicità. L’acquisto degli spazi pubblicitari diventava uno strumento strategico di dibattito. Una doppia pagina su Libération, esposta alla Biennale di Venezia, un pavimento ricoperto di nudi per provocare una riflessione sul corpo, sul sesso, sulla razza… Niente era fatto per compiacere, tutto era fatto per interrogare.
Oliviero Toscani era molto più di un fotografo o un pubblicitario. Era un agitatore, un visionario, un creatore di orizzonti. Attraverso le sue campagne e la sua energia contagiosa, ci ha insegnato a vedere oltre i limiti, a osare mettere in discussione l’ordine stabilito e a spingere le frontiere dell’espressione. Un uomo libero, come l’uomo che cavalcava i suoi amati appaloosa per sfidare le giubbe blu della ristrettezza mentale e delle abitudini colpevoli. Ciao Oliviero, Maestro. Il tuo sorriso, le tue idee impossibili e la tua capacità di ispirare vivranno ancora a lungo nei nostri ricordi, nei nostri cuori nelle creazioni ispirate dai semi di libertà e coraggio che hai seminato in noi e in tanti giovani creatori.
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**Pascal Somarriba é stato co-direttore della pubblicità del Gruppo Benetton, assunto a 29 anni, dal 1990 al 1995, e in tale ruolo stretto collaboratore di Oliviero Toscani.
La pubblicità tradizionale è una prigione. Segue codici rigidi, si conforma alle aspettative di un pubblico specifico e si adatta alle sensibilità di ogni mercato. Ma con Oliviero, questa gabbia è stata distrutta.
Quando Oliviero e Luciano Benetton hanno deciso di sfidare il loro stesso pubblico, rischiando boicottaggi per sostenere cause sociali importanti. E hanno compiuto una vera rivoluzione nella pubblicità. Con Toscani, il messaggio pubblicitario è diventato aperto: immagini forti, spesso ambigue, che invitavano ognuno a proiettare su di esse le proprie paure, desideri e riflessioni.
Oliviero Toscani, Condoms, 1991 | Courtesy © United Colors of Benetton
Ricordo le nostre campagne sull’AIDS realizzate in collaborazione con più di 100 associazioni, furono le prime a sensibilizzare il pubblico su questo tema in oltre 40 paesi. Le immagini rimanevano equivoche, mai rinchiuse in un messaggio esplicito. Questa strategia - opposta al greenwashing - manteneva la loro forza grezza e incitava al dibattito il pubblico.
Lavorare con Oliviero significava entrare in una stanza e sentire immediatamente una tensione creativa. Lanciava un’idea, spesso percepita come impossibile o troppo audace, come quella prima campagna con l’immagine di David Kirby, morente tra le braccia della sua famiglia. Eravamo sconvolti, disorientati, ma lui, con il suo sorriso irresistibile, chiedeva: «Allora, cosa ne pensate?»
Oliviero Toscani and Therese Frare, David Kirby, 1992 | © United Colors of Benetton
Quel sorriso, quasi infantile, nascondeva un genio provocatore. Ci obbligava a uscire dalla nostra zona di comfort, a superare i nostri limiti. Con Toscani, non si lavorava semplicemente: si cambiava.
Oliviero era profondamente curioso e aperto al mondo. «Basta con il solito circo della moda, New York, Milano, Parigi, Londra», diceva. Così abbiamo lanciato le nostre campagne in paesi “nuovi”: Pechino, Nuova Delhi, Il Cairo, Johannesburg, Mosca. Ogni luogo diventava una fonte di ispirazione e riflessione sui pregiudizi e le abitudini.
Con una banda composta da Luciano Benetton, Paolo Landi, Laura Pollini, Marina Galanti, me stesso e naturalmente Oliviero, ci muovevamo da un continente all’altro, cambiando paese ogni giorno, come una rock band. Ogni tappa era un’esperienza unica: conferenze stampa, incontri incongrui e momenti di pura scoperta. Oliviero non si fermava mai, era assetato di curiosità, ed è questo che rendeva ogni progetto così audace e innovativo.
Ricordo uno shooting a Gaza, una campagna a Sarajevo in piena guerra, o progetti audaci come Colors Magazine, il primo magazine realmente multipolare, dove persino i nostri concorrenti facevano pubblicità.
Oliviero credeva profondamente nella gioventù. «Si è vecchi quando la musica è troppo forte», diceva. Questa frase mi accompagna ancora oggi.
Ispirati da questa visione, abbiamo reclutato giovani talenti in ogni paese: persone militanti, coraggiose e creative, che capivano l’interazione tra tutti i mestieri della comunicazione. La loro energia e voglia di cambiare il mondo ci hanno permesso di varcare territori inesplorati.
Oliviero non si limitava a creare immagini: ripensava i meccanismi stessi della pubblicità. L’acquisto degli spazi pubblicitari diventava uno strumento strategico di dibattito. Una doppia pagina su Libération, esposta alla Biennale di Venezia, un pavimento ricoperto di nudi per provocare una riflessione sul corpo, sul sesso, sulla razza… Niente era fatto per compiacere, tutto era fatto per interrogare.
Oliviero Toscani era molto più di un fotografo o un pubblicitario. Era un agitatore, un visionario, un creatore di orizzonti. Attraverso le sue campagne e la sua energia contagiosa, ci ha insegnato a vedere oltre i limiti, a osare mettere in discussione l’ordine stabilito e a spingere le frontiere dell’espressione. Un uomo libero, come l’uomo che cavalcava i suoi amati appaloosa per sfidare le giubbe blu della ristrettezza mentale e delle abitudini colpevoli. Ciao Oliviero, Maestro. Il tuo sorriso, le tue idee impossibili e la tua capacità di ispirare vivranno ancora a lungo nei nostri ricordi, nei nostri cuori nelle creazioni ispirate dai semi di libertà e coraggio che hai seminato in noi e in tanti giovani creatori.
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**Pascal Somarriba é stato co-direttore della pubblicità del Gruppo Benetton, assunto a 29 anni, dal 1990 al 1995, e in tale ruolo stretto collaboratore di Oliviero Toscani.
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