Milano - Lo scorso febbraio il Teatro alla Scala ha debuttato nel mondo dei media con un nuovo progetto di video-on-demand (VOD), La Scala Tv. Una piattaforma che consente agli appassionati di musica lirica, di opera e di balletto - italiani e non - di andare a teatro in una modalità innovativa. ARTE.it ne ha parlato con il senior consultant Guido Casali, un manager di lungo corso nel mondo dei media e della televisione, con alle spalle esperienze pluriennali in canali tv come Classica HD e Sky Arte e che dal 2018 è anche tra gli artefici e promotori del piccolo capolavoro milanese, quel club del cinema di quartiere che è diventato un apprezzato ‘salotto culturale’ che porta il nome de Il Cinemino.

Guido Casali, una vita a occuparti di televisione, cinema, musica e spettacoli. Come arrivi alla Scala di Milano ?

“L’idea nasce dalla volontà del sovrintendente e direttore artistico della Scala Dominique Meyer che aveva portato avanti un'esperienza simile alla Wiener Staatsoper e sulla scorta di quello che stava succedendo anche in molti altri grandi teatri del mondo. Del resto in un contesto come quello della pandemia la Scala aveva già fatto alcune piccole incursioni digitali con degli spettacoli trasmessi gratuitamente su Facebook o su YouTube. La Scala Tv ha preso forma da una duplice idea: dotare il teatro di una piattaforma distributiva e rendersi autonomi e indipendenti dal punto di vista produttivo”

La regia de La Scala Tv durante le riprese di uno spettacolo al Teatro alla Scala - courtesy © 2023 Teatro alla Scala

Perché è importante l’aspetto produttivo ?

“La Scala aveva già un sofisticato sistema di registrazione audio, mancava la parte video. Grazie al contributo di Intesa San Paolo che ci ha finanziato il teatro si è dotato di un sistema di 11 telecamere 4K remotate, una sala regia e una postproduzione. Oggi il teatro è in grado di produrre internamente spettacoli, concerti, incontri. È stato un lavoro complesso, che stiamo portando avanti, tenuto conto che la Scala è una articolata macchina culturale che conta su quasi 900 dipendenti. Un altro aspetto importante di cui abbiamo dovuto tener conto è la negoziazione e l'ottenimento di tutti i diritti artistici correlati agli spettacoli e agli artisti che si esibiscono sui nostri palcoscenici".

In termini distributivi a chi si rivolge La Scala Tv ?

"Il Teatro La Scala ha una gran parte del suo pubblico milanese e italiano naturalmente, ma oltre il 30% degli spettatori è internazionale. La Scala Tv nasce con l’idea di allargare il pubblico potenziale del teatro a tutto il mondo e per questo acquistiamo i diritti di diffusione degli spettacoli che produciamo su scala mondiale e non solo limitandoci al mercato domestico. In questo momento ad esempio stiamo negoziando l’accesso dei nostri contenuti per tramite di una piattaforma locale in Cina, un mercato gigantesco dove abbiamo un pubblico di riferimento potenzialmente molto ampio".

Vedo che il prezzo dei biglietti è tutto sommato molto ragionevole, va dai 3 ai 7 euro per uno spettacolo in video-on-demand

"Assolutamente sì. La ratio che sta sotto tutto questo progetto ovviamente è di aprirci ad un pubblico più ampio e nuovo, ché è il tema centrale per tutti i grandi teatri quello di alimentare il pubblico dei giovani. In questo senso la Scala in questi ultimi anni ha fatto tanto con le anteprime under 30 (e ora  under 35 - ndr) e da tempo lavora con le scuole per far nascere la sensibilità per l’opera, la lirica, il balletto. In questo senso, si inserisce anche lo sviluppo di una linea di produzioni educational per la piattaforma pensata proprio per un pubblico nuovo e giovane di appassionati".


Guido Casali ha guidato lo sviluppo di La Scala Tv - courtesy © Teatro alla Scala

Quando l'e-commerce debuttò nel mondo (Amazon è nata nel 1994 - ndr ) quasi trent’anni fa, il grande timore era la cannibalizzazione. Oggi effettivamente il mercato del commercio è molto cambiato. E anche al cinema ci vanno sempre meno persone…

"Uno dei temi che si era posto al lancio della piattaforma era il rischio di essere di veder fagocitato in qualche modo il pubblico del teatro a favore del pubblico digitale. Personalmente, sono convinto invece che La Scala Tv sia un modo nuovo per attrarre al teatro un nuovo tipo di pubblico e lo dico pensando a quanto sia straordinaria l’esperienza di andare realmente a teatro.  Da quando collaboro con la fondazione, vado lì tre, quattro volte alla settimana e ancora non mi sono tolto i brividi ogni volta che ne varco la soglia. Il dietro le quinte è emozionante. Ma ogni singolo momento è un’esperienza indimenticabile. Penso che La Scala Tv possa contribuire a incuriosire il pubblico sempre di più e ad abbattere delle barriere con le nuove generazioni: per ogni biglietto online staccato spero sempre che si trasformi prima o poi in uno spettatore che entra fisicamente nel teatro".

Ma le altre grandi piattaforme: Netflix, Prime, Disney+, Hulu ..? Sono un pericolo o un’opportunità ?

"In questo senso è fondamentale che la Scala sia autonoma sia da un punto di vista produttivo che distributivo. Questa autonomia distributiva - che significa costruire, partendo da zero, una base di utenti registrati che acquistano i nostri spettacoli in digitale - ci consente di coordinare i nostri sforzi, senza sovrapporci - con le attività di marketing volte a favorire le attività classiche di bigliettazione e abbonamento che sono il cuore e il motore principale del teatro. D’altro canto l’indipendenza distributiva unita all’autonomia produttiva ci consente anche creativamente di sperimentare lo sviluppo di contenuti che non necessariamente sarebbero proponibili su una piattaforma di terze parti. In futuro vedremo. Certo con le grandi piattaforme i numeri aumentano, ma si perde completamente il controllo del rapporto con l’utente e di fatto la governance distributiva dato che è l’algoritmo a guidare le scelte degli utenti".

Avete pensato anche a formule distributive differenti? Allo SVOD (subscription based video on demand - il sistema ad abbonamento utilizzato da molte piattaforme) o al cinema ?

"Stiamo studiando anche altre opzioni. Chiaramente lo SVOD è un modello di business totalmente differente e che si basa anche su una library di titoli molto più consistente. Affronteremo questo tema più avanti quando ci saremo consolidati anche come numero di produzioni e magari avremo concluso qualche importante accordo per arricchire il nostro archivio con produzioni storiche. Per il cinema ad evento è un tema che ho esplorato in altre mie collaborazioni in passato. È anche qualcosa che potremmo valutare in futuro ora che lentamente il pubblico sta tornando a riempire le sale dei cinema".


Un immagine dalla rappresentazione de La Boheme al Teatro alla Scala - courtesy © 2023 Teatro alla Scala

In quali termini si rapporta La Scala Tv con gli storici accordi di produzione in essere con la RAI?

"L’accordo in essere con la RAI è molto importante per la Scala anche perché esiste da oltre 40 anni, dal 1976 per la precisione e prevede la produzione di 5 spettacoli all’anno, tra cui quello forse più importante, la famosa prima alla Scala che ogni anno si svolge il 7 dicembre. A questi spettacoli prodotti dalla RAI andranno ad aggiungersi tra le 15 e le 20 produzioni che La Scala Tv produrrà e distribuirà autonomamente sulla propria piattaforma".

Ci spieghi come viene distribuita una vostra produzione ?

"Dal nostro debutto a febbraio 2023 abbiamo realizzato le prime sei dirette in streaming. La modalità è quella della fruizione in diretta (noleggio con possibilità di visione nell’arco delle 72 ore successive al primo play) e in cosiddetto catch-up che è la riproposizione dello spettacolo filmato e trasmesso in diretta per altri 7 giorni. Di solito arriviamo alla diretta dopo due o tre spettacoli, quando ‘la macchina’ è rodata e quindi pronta per un live. Dopo lo spettacolo fa un passaggio ulteriore in post-produzione dove viene rifinito e finalizzato e ‘spostato’ nell'archivio dove può essere nuovamente noleggiato ad un prezzo differente".

Cosa avete imparato in questi primi mesi di attività?

"Moltissime cose, soprattutto da un punto di vista tecnico e di marketing. In questo momento la piattaforma ha un pubblico che è per il 60% ancora italiano mentre il lavoro che dobbiamo fare è andare in mercati nuovi, in Europa naturalmente ma anche in Corea del Sud, in Giappone o gli Stati Uniti. È un lavoro capillare, di micromarketing, dove l’uso dei social media sarà fondamentale".

Valutare il successo in termini di biglietti di uno spettacolo a teatro è tutto sommato semplice: il numero di posti moltiplicato il numero di repliche. Per una rappresentazione di uno spettacolo come Romeo e Giulietta fare tutto esaurito vuol dire staccare 2mila biglietti, più o meno. Cosa vuol dire successo nel campo del video-on-demand ?

"Il successo di una piattaforma è aggregativo. Nel senso che il primo obiettivo è aumentare il numero totale degli utenti registrati, a cui fa seguito la frequenza di acquisto come secondo fattore. Nei primi due mesi di attività possiamo dirci molto soddisfatti avendo raggiunto già 10 mila utenti profilati che hanno effettuato almeno un acquisto di un evento. E questo è un dato molto positivo rispetto a quello che avevamo previsto quando abbiamo cominciato il servizio il 9 febbraio e il 14 febbraio a San Valentino è andata in onda la prima diretta dei Vespri Siciliani. In questi due mesi abbiamo avuto sei dirette con dei picchi come La Bohème o il concerto di Daniel Barenboim, ma anche titoli che giocoforza sono più di nicchia. Possiamo solo migliorare, quindi”.