Réclame. Leonetto Cappiello e le stagioni della grafica pubblicitaria a Livorno

Le stagioni della grafica pubblicitaria sono un pass per conoscere l’evoluzione, nel corso dei secoli, dei linguaggi legati alla comunicazione di eventi e prodotti di consumo. Qualcosa che si interseca con la vita delle persone e con la visione di un territorio, con il racconto di spaccati della società che, andando a spasso nelle epoche, rivelano quanto certi stili, immagini e mode ritornino e suggeriscono che fermarsi a contemplare il passato non è mai solo un’operazione nostalgica, ma un viatico per capire meglio i nostri tempi e la loro proiezione nel futuro. Leonetto Cappiello, quale capostipite della pubblicità moderna, offre una preziosa opportunità di conoscenza unita al confronto con la grafica odierna, che ha sempre più carattere digitale. Con un doveroso omaggio al maestro livornese, chepoco più che ventenne si trasferì a Parigi divenendo per decenni protagonista del manifesto pubblicitario, comincia “Réclame. Leonetto Cappiello e le stagioni della grafica pubblicitaria a Livorno”, la mostra che dal 15 dicembre 2018 ha aperto i battenti presso la Biblioteca Labronica “F.D. Guerrazzi” di Villa Fabbricotti, a Livorno, dove rimarrà fino al 17 febbraio2019. La mostra è promossa dal Comune di Livorno e Itinera - Progetti e ricerche, in collaborazione con la Fondazione Livorno Arte e Cultura e alcuni collezionisti privati. È curata dalla Antonella Capitanio, docente di Storia delle arti applicate all’Università di Pisa; il catalogo, invece, è edito da Sillabe.  “Rèclame” vuole essere un omaggio alla grafica pubblicitaria, in particolare alla pubblicità di inizio ‘900 che fu una realtà di sorprendente varietà e interesse. La ricerca di una promozione pubblicitaria “alla moda” era infatti molto diffusa tra gli imprenditori locali dell’epoca, che non mancavano di rivolgersi sia a prestigiosi pittori che a specialisti del “cartellonismo” per promuovere i loro prodotti. 
 
Leonetto Cappiello: intuizione e avanguardia. L’immagine che sostituisce il prodotto. La si ritrova in molte delle realizzazioni dell’artista (nato a Livorno nel 1875 e morto a Cannes nel 1942) e, come spiega la curatrice della mostra Antonella Capitanio: «È proprio questa la geniale intuizione di Cappiello: quella di creare immagini che vanno oltre il prodotto da pubblicizzare. L’essenzialità dell’immagine si coniuga con la sua grande vena caricaturale e propensione al colore per accendere l’attenzione e sorprendere l’osservatore - consumatore, anche con uno spiccato senso umoristico». Così un periodo della produzione di Cappiello si caratterizza per la realizzazione di manifesti che, su sfondo scuro, riproducono il prodotto da promuovere assieme a immagini di soggetti e personaggi animati che diventano patrimonio dell’opinione pubblica innescando quei processi di identificazione che sono peculiari della pubblicità. Gli esempi sono innumerevoli e proposti in mostra: la rana con le scarpe di Chaussures J. B. Torrilhon (c. 1920), il diavolo verde del Maurin Quina Le Puy (c. 1906), il re degli amari (Fernet – Branca, Milano) vestito di sole bottiglie (1909), il clown di Bitter Campari(1921), il celeberrimo Pierrot sputafuoco (1909, per Thermogène) e tanti altri. Cappiello dimostra di saper assorbire la cultura pittorica livornese di fine ‘800 per intrecciarla con l’arte cartellonistica francese, pescando da Chéretcome da Toulouse-Latrec. «Successivamente– prosegue Antonella Capitanio -, l’artista recepisce la lezione futuristica che depura l’idea di una pubblicità più pittorica per soffiare un vento di essenzialità, che Cappiello traduce rimettendo al centro il prodotto, ma dinamicizzandolo». D’altronde, l’attualità dell’opera di Cappiello e della mostra in corso a Livorno, deriva anche da un’altra considerazione: «Oggi viviamo di immagine– afferma la curatrice -,e la grafica si sviluppa sempre più sul web. Se è vero che, con l’avvento del digitale, l’immagine fissa non attrae più come allora, e il cartellonismo non ha più un valore informativo, l’idea di Cappiello per cui l’immagine sostituisce il prodotto funziona ancora molto ed è un baluardo dell’odierno graphic design. Il grafico è forse l’artista visivo del nostro tempo». 
 
Il primo monumento al mondo dedicato a un grafico: obiettivo recupero
 
Risale al 1901l’unico manifesto realizzato da Leonetto Cappiello per la sua città natale. Si chiama “Livorno. Stagione Balneare” e promuove la vocazione turistica di quella che allora era conosciuta come la “Montecatini al mare”. Stampato alle Officine Ricordidi Milano, il manifesto esprime una linea estremamente aggiornata per l’epoca, seguendo lo stile dettato in questo settore da Parigi, dove l’artista risiede già dal 1898. Un salto di 60 anni ci porta dritti all’estate del 1961, in cui il parco di Villa Fabbricotti, che oggi ospita la mostra, divenne per oltre un mese palcoscenico della Mostra del Manifesto Turistico Internazionale, avente ad oggetto il Premio Leonetto Cappiello, con ben 336 manifestiselezionati da 32 paesi. Il 30 luglio del 1961, peraltro, fu inaugurato nell’adiacente piazza Belle Arti (oggi pazza Aldo Moro) il monumento a Leonetto Cappiello, su iniziativa dell’Associazione Italiana per la Pubblicità insieme con la Fédération Française de la Publicité, che dettero vita a Milanoa un Comitato per le “Onoranze a Leonetto Cappiello”. «Si tratta– chiarisce Antonella Capitanio – del primo monumento al mondo dedicato a un grafico pubblicitario. È rimasto di fatto l’unico, dato che solo nel 2015 è stato realizzato a Torino il monumento ad Armando Testa, iniziatore dell’omonima famosa agenzia pubblicitaria, ma offerto dagli eredi alla città. Per quanto misconosciuto e trascurato, il monumento è di assoluto valore e sarebbe bello adottarlo per riportarlo allo stato del 1961, ripristinando l’iscrizione originaria che, a differenza di quella odierna, recitava: “La pubblicità del mondo a Leonetto Cappiello”». Il monumento, un moderno obelisco, fu realizzato da Marcello Nizzoli, designer poliedrico che di Cappiello ha concettualmente raccolto come “cartellonista” più di un’eredità e che è passato alla storia per aver ideato nel 1950 la famosa Lettera 22, macchina da scrivere Olivetti, icona del design italiano. Fu lo stesso Nizzoli ad aggiudicarsi, in una felice circolarità, il primo premio della mostra organizzata a Livorno nel 1961, portando a casa la statuetta che riproduce l’Arlecchino di Cappiello. 
 
Non solo Cappiello: da Corcos a Nomellini, da Natali a Peruzzi e altri artisti 
 
Il percorso espositivo di “Réclame” si arricchisce di altre opere grafiche  realizzate da alcuni artisti livornesi che offrirono la loro arte per pubblicizzare eventi e prodotti commerciali tipicamente livornesi. Si possono ammirare i lavori realizzati da Vittorio Corcos, Plinio Nomellini, Renato Natalie Osvaldo Peruzzi. Sono chiare testimonianze di una stagione vivace per la pubblicità, agli inizi del ‘900, in cui il mondo imprenditoriale si rivolge anche a livello locale, per la comunicazione di marchi e prodotti, ad artisti, i quali trovano a loro volta nella grafica pubblicitaria un mezzo di promozione di sé stessi, generando dei veri e propri loghi come firme, valorizzando la loro veste di grafici. Una sezione è invece riservata all’esposizione dei più svariati oggetti pubblicitari  commissionati dalle ditte livornesi per promuovere i loro prodotti: ventagli, scatoline, bicchieri, bottiglie, segnalibri, cartoline. Tali oggetti che avevano il duplice scopo di promuovere il marchio o il prodotto della ditta, continuavano la loro azione pubblicitaria nelle case dove diventavano oggetti di uso comune. Oggi si possono rivedere grazie alla passione di alcuni collezionisti che hanno messo a disposizione alcuni pezzi delle loro interessanti raccolte. Una sezione infine è dedicata al prezioso Fondo Addobbati (conservato nell’Archivio Storico del Comune di Livorno), costituito da 1150 cliché zincografici per la stampa pubblicitaria di materiale commerciale. 
 
Gli eventi in programma: percorsi guidati (anche con LIS), incontri e laboratori didattici
 
“Reclame” prevede nel periodo di esposizione una serie di eventi di approfondimento con percorsi guidati, anche con un interprete LIS, per consentire una migliore fruizione del patrimonio culturale da parte di chi ha una disabilità. Spazio anche alla didattica con le scuole, per le quali sono previste visite guidate alla mostra, laboratori e momenti di approfondimento sulla figura di Leonetto Cappiello  e l’arte dell’affiche. E poi una serie di eventi in programma, ovvero: domenica 13 gennaio 2019, incontro con la curatrice Antonella Capitanio; domenica 20 gennaio, Passo dopo passo – Visita alla mostra con camminata organizzata dal Consorzio Porta a Mare e Coop. Itinera; venerdì 25 gennaio, visita in LIS con l'Associazione Comunico; domenica 3 febbraio, incontro con la Galleria d'Arte Le Stanze Livorno; domenica 10 febbraio, ore 15.30, “E ora pubblicità: crea il tuo manifesto”, percorso per adulti e bambini dai 6 ai 12 anni, con visita guidata e un divertente laboratorio artistico per creare insieme un originale manifesto pubblicitario. 

Orari: lunedì - venerdì 9.00-19.00 - sabato: 9.00-13.00/16.00-19.00 - domenica: 16.00-19.00
Giorni di chiusura: dicembre 2018, 31 pomeriggio - gennaio 2019, 1, 5 pomeriggio, 6 gennaio