“Il soggetto della mostra sono gli spazi immaginari della pubblicità, quelli che circondano i marchi negli annunci e nei filmati: un intero mondo che copre lo spazio naturale e quello urbano, l’interno della casa e i luoghi pubblici, gli ambienti reali che incontriamo ogni giorno e quelli immaginari della fantascienza o del Far West”. Ugo Volli Dal testo di Ugo Volli, presente nel catalogo della mostra edito da Skira, si deduce che il percorso espositivo si snoda in sedici sezioni principali, che coincidono con degli ambienti particolari o “spazi immaginari” adoperati dalla pubblicità. Esaminando alcune di queste grandi immagini oniriche scopriamo ad esempio che, per quanto riguarda il mare, gli ambienti sono due: il naufragio e la spiaggia, in cui il primo serve per lo più a esibire desideri, valori che reggono anche al pericolo estremo della morte per annegamento. Il secondo tema costituisce invece un fatto di mero consumismo; la spiaggia è, infatti, il luogo dell’abbronzatura, dunque dei prodotti solari, ma anche dei gelati e delle bibite. Il mito urbano, per eccellenza, è sicuramente New York per densità di vita e di destini oltre che alla convivenza con le creature più strane. È un luogo rischioso, dove magari chi va a correre si trova in equilibrio in cima ad un grattacielo, oppure può capitare di giocare a tennis in mezzo alla strada fermando il traffico. Il grande successo mondiale della cultura americana è costituito sicuramente dal Far West. La pubblicità ha attinto a questo universo in maniera ironica, sottoforma di parodia, ma anche riprendendo alla lettera il mito. Nell’antropologia pubblicitaria la camera da letto è insieme il luogo dell’amore e del sonno, eternamente attraversato da prestazioni difficili. Abbastanza frequentemente, anche in questo caso, esse sono narrate in maniera ironica, come il ragazzo nostrano che invece di comprare un profilattico sceglieva un buon gelato; oppure quando un uomo di mezza età, dalla stanza da letto si rifugiava in bagno a fumarsi un sigaro, incapace com’era di infilarsi l’oggetto, angosciato dalla sua partner autoritaria e impaziente. Da sempre l’intermondo della strada (On the road), è uno spazio di sospensione e d’incertezza, caratterizzato dal rischio e dall’avventura. La pubblicità esalta il rischio e la sfida inventando strane prove, immaginando situazioni estreme, mettendo in guardia dai rischi della distrazione e dell’indisciplina. Nel distributore di benzina prevalgono invece figure stereotipe, prese sul serio o ironizzate: la bella autostoppista, la guidatrice solitaria o il garzone rude col berretto da cowboy. Lo spazio in cui vive la maggior parte dell’umanità è la campagna che serve alla pubblicità per connotare e garantire prodotti come pane e ortaggi, biscotti e pasta ma anche birre. Al contrario di altre mete turistiche la montagna è vista in pubblicità come un luogo pericoloso che mette a dura prova le risorse di chi si avventura (prevalentemente automobili e pneumatici).